Что случилось с острыми ощущениями растения

Эта история является частью серии статей Grist об искусстве и культуре «Помни когда», недельного исследования того, что случилось с климатическими решениями, которые когда-то засоряли наши социальные каналы.

Камера медленно перемещается по крупному плану хрустящего золотистого картофеля фри из Макдональдса, возвышающегося, как колосья кукурузы. «Раньше мы думали, что это лучшее, во что может вырасти растение», — заявляет глубокий голос во время рекламы. «А потом мы сделали это». В поле зрения появляется блестящий чизбургер с салатом, помидорами и солеными огурцами. «Представляем новый McPlant, — продолжает рассказчик, — приготовленный из первой котлеты на растительной основе, достойной названия гамбургера McDonald's».

Реклама, появившаяся в начале 2022 года, казалась признаком того, что растительные гамбургеры добились успеха. Через шесть лет после того, как они появились на рынке, их одобрила крупнейшая сеть ресторанов Америки. Эта новость вызвала сдержанную похвалу со стороны некоторых защитников окружающей среды: котлеты из постного мяса не только могут снизить жестокость к животным, но и обещают облегчить изменение климата. Они выглядели, пробовали и истекали кровью, как говядина, но не имели никаких недостатков — ни коров, отрыгивающих метан, ни забитых животных, и почти никакого холестерина.

По большинству показателей мясо растительного происхождения имело оглушительный успех. Такие бренды, как Impossible Foods, Beyond Meat и Gardein, продаются в тысячах продуктовых магазинов и ресторанов по всей стране. Продажи долларов в США утроились за последнее десятилетие. Десять лет назад нигде нельзя было купить гамбургеры с искусственной кровью. Сегодня их готовят на гриле в Burger King, Carl's Jr. и других ресторанах по всему миру. Когда Beyond Meat вышла на биржу в 2019 году, ее акции выросли более чем на 700 процентов. Шумиху сравнивали с биткойнами.

Grist благодарит своих спонсоров. Стать одним.

Чтобы поддержать нашу некоммерческую экологическую журналистику, рассмотрите возможность отключения блокировщика рекламы, чтобы разрешить рекламу на Grist. Вот как

Однако обзор недавних заголовков позволяет предположить, что что-то пошло не так. В прошлом году Forbes описал «безжизненный рынок постного мяса». The Guardian заявила, что «в США шипучее мясо растительного происхождения сошло на нет». Заголовок Bloomberg в январе пошел еще дальше, заявив, что искусственное мясо — это «просто еще одна причуда». Что касается McPlant, то McDonald's удалил его из своего меню в США в августе прошлого года, менее чем через год после начала его пробного запуска.

Отрасль столкнулась с первым большим камнем преткновения. В 2022 году продажи растительного мяса в США впервые снизились — на 8 процентов в натуральном выражении. Beyond Meat, гигант в этом секторе и поставщик пирожков McPlant, увидел, что цена ее акций упала на 94 процента по сравнению с пиком в 2020 году, поскольку в прошлом году продажи упали более чем на 20 процентов. Осенью прошлого года компания уволила пятую часть своих сотрудников. У Impossible Foods — крупнейшего конкурента Beyond — дела обстоят лучше, но этой весной компания уволила примерно 16 процентов своей рабочей силы. Согласно заявлению Impossible, увольнения были направлены на то, чтобы «привести расходы в большее соответствие» с доходами и обеспечить компании «устойчивый, сбалансированный рост в долгосрочной перспективе».

«Сегодня мы, по сути, находимся в некоторой степени разочарования», — сказал Т. К. Пиллан, соучредитель и председатель Veggie Grill, одной из крупнейших в стране сетей растительного питания и первой, кто начал продавать Beyond Burger. . «Ожидания и ажиотаж разгорелись очень сильно».

Beyond Meat и Impossible Foods заявили, что их изобретения могут сделать то, чего не смогли сделать более ранние бренды — Tofurky, Boca, Gardenburger. Хотя обе компании производят отдельные продукты с разными ингредиентами и характеристиками, о них часто говорят на одном дыхании, потому что они имеют новое и сверхъестественное сходство с мясом. Растительный бургер Impossible может конкурировать с говядиной даже среди «бескомпромиссных потребителей мяса», заявил Пэт Браун, основатель компании, во время выступления на TED в 2015 году.

Grist благодарит своих спонсоров. Стать одним.

Чтобы поддержать нашу некоммерческую экологическую журналистику, рассмотрите возможность отключения блокировщика рекламы, чтобы разрешить рекламу на Grist. Вот как